#Sylv!a

這次因為好朋友的邀請,讓我有幸可以參加到這場在 10/30 下午的產品數據分析實務演討講座的機會!感謝偶的強力朋友!在當天的講座中,有自己吸收到的一些知識點,小小記錄下來做個小小的分享。

運用北極星指標定義成功,數據驅動產品開發

首先第一場的講者,是 Hahow 的 Product Owner,內容先從將不同類型的產業定義的北極星指標呈現來帶入,不論是指標訂定的方向,或是常見的困難,在內容中都有提到,而這些指標要如何確定實際效益,就會需要足夠的數據來做佐證,那麼一開始的資料埋點就很重要。

聽到這裡的時候想到自己在之前的項目裡面,的確一開始沒有好好的建置資料埋點,所以在後面才各種補數據紀錄,才能夠透過這些數據去拼湊可能的方向去改善,真的覺得很有參考性質,在項目規劃「資訊架構」的同時,就也可以同時納入「埋點架構」,才能前人種樹後人乘涼,要來檢視成果的時候才不會空口無憑。

再來回過頭來看數據驅動的「驅動」兩個字,如果過度解讀或是練功走火入魔者(對不起最近剛看了一部武俠連續劇),就會太注意形式,而忘了最根本的事情:數據背後的行為,才是最重要的事情。

想到之前在商業思維學院聽到 KKDay 的Yuki 分享過的一個例子。他們發現使用者很容易在最後一步都沒有結帳,在最一開始先想到的是,會不會是 UI 上面有操作的問題,於是就開始探討相關可以調整的內容,而到最後才發現,是因為到最後一步要預約的時候發現沒有可以使用的日期才離開,這才找到相關改善的方向,也有效改善了最終下單率。這些真正的原因,都需要嘗試去更深入的探索,才有可能得到解答,而不是只坐在辦公室僅看數據就可以的。

假設與實驗驗證,找出自己的領域 Best Practice

在這場裡面最先覺得有收穫的部分是到底增長產品經理在做什麼?跟產品運營差異在哪?我記錄一下我自己的了解:增長就是針對已經有點流量的產品,透過增長來擴大效果。

那跟原本非增長的產品經理的差異又在哪邊?如果說從工作任務的本質上就有很大的差異性。對於產品經理來說,是針對產品功能,想辦法讓這個產品的每個點都可以做到最好,所以必須要有一個延續性的預估 roadmap。但是增長產品經理,則是可能會依照每個季度(甚至每個月)公司經營目標,而針對特定的點去做深入調整,相較於產品功能面的產品經理來說,就如同打游擊戰般,所以比較少會有一個成長路徑。

但不管如何,講者有提到一個不變的法則:「 No best practice, just try to find the best one for your product.」。而如何讓自己可以去驗證這次是不是足夠,就又回到了數據驅動。不是所有人都可以一開始就可以看著數據就獲得 insight,當中也是需要自己不斷的練習跟查看案例,來讓自己可以越來越熟悉相關數據連接的脈絡。

確認產品類型與階段,訂定合適的指標

前面的講者都提到,我們都需要訂一個指標,來幫助自己看看成長狀況與方向,也有講到有時候指標也是在不斷的探尋中去找出來的,但這些對於一些真的沒有脈絡經驗方向的新手產品經理來說,都說學新的功夫要守破離,但是現在還沒有一個東西可以守的時候,多少都會有些迷茫害怕,這場的講者就帶入兩個可以幫助新手 PM 先守的方向。

第一個是對於產品的指標有哪些類型,大致上有三種。第一個是衡量成功的指標 Goal Metrics,一個是驅動成功的因素指標 Driver Metircs,第三個是我在這場講座新吸收到的,也是對我後來實際思考上很有幫助的,就是Counter Metrics ,我自己簡單定義為負影響指標。

怎麼個幫助呢?剛好最近我們在討論行銷活動,在討論到底是不是可以重複留言這件事情。我們的目標是,希望可以藉由這個留言,去拓展更多人觸及到我們的社群,所以也有連帶辦了抽獎活動。如果單純只對於 Goal Metrics 來看的話,一定是重複留言才是最好的做法,但是當納入 Counter Metrics 來看的時候,就不一樣了。雖然另一個作法 Goal 的達成可能會些微減少,但是相對 Counter Metrics 就是較少的,另一個卻是高機率會造成負面狀況感受,於是透過這樣的列舉,就更快找到共識去決定方案。

再來第二個部分,講者用自己的 whos call 經驗來講述每個不同時期,一定會替換不同的指標來追蹤成效。(我不小心對於一個暗黑神操作記憶深刻XD )。只要是新產品,不管你是做 to B 還是 to C,找到 Product Market Fit 是最重要的;但當你開始進入到成長型的時候,面對大型 B 的商品,就要好好握住 Buyer 的心!畫重點,是 Buyer 不是 User 唷!這部分也有在聽 Evonne 的分享中也很有印象,相互呼應。對於一個 To B 的產品來說,畢竟購買人的感受更加重要,所以 User 的體驗會需要往後擺放,如果先照顧 User 而沒有照顧 Buyer ,那麼產品可能就不會被購買,那麼就沒有相關收入了。如果要舉例,有時候公務型的通訊軟體可能會做這個功能:「看到多少人已讀與看得到那些人什麼時候已讀」這個功能,大家可以想想看,這是為了 Buyer 做的還是為了 User 而做的呢?

整體來說很喜歡這次的講座,吸收了滿滿的乾貨,尤其實在最後的交叉座談,可以聽到不同的人對於同一個問題不同的觀點。而整體講座對我個人來說,最最最重要帶走的,就是對於數據埋點;而我在整理心得的時候,延伸就是想到資訊架構,因為數據埋點要規劃,對於產品的資訊架構也是要足夠清楚跟有條理,做產品真的是一條充滿荊棘挑戰的一條路,又幫自己多挖了一個需要補足的坑啦🤪

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聽說PM們都是一個很愛挖坑給自己跳的生物,所以當我們線上讀書會選到這本書的時候,看到書名直接會心一笑,竟然有一本書教我們怎麼避坑來產生真正的價值?

這是一本什麼樣的書?

這是一本專屬給產品經理的 "故事書" ,裡面使用了虛擬的故事貫穿,如果已經是擔任PM許久的你,真的會看得覺得充滿淚水即視感。

這本書整體來說分四個層面,先從產品經理的角色切入,然後依序側略、流程到最後如何讓公司成為 Product-Led 的組織去做相關的說明。而這本書全部裡面,我最喜歡的莫過於角色相關的段落。因為相信身為PM的你,可能是因為很多情況成為PM的,有的是一畢業就目標成為PM,到底產品經理是一個怎麼樣的角色,其實學校並沒有特別的一門課去說明解釋,那麼這個時候,或許你可以考慮來讀這本書,幫你對於產品經理這個職務所肩負的任務而有所認識。

所以我們要避開的是什麼陷阱?

這個陷阱就是對於產出任務的價值定義,不管是不是產品經理,大部分公司運作的時候都很容易落入這個「價值陷阱」。

首先先假設你是老闆,你覺得怎麼樣才算是有價值的員工?

A. 計算時數,工作時數越多的越有價值
B. 計算完成的任務數量,任務數量完成越多的越有價值
C. 以上皆非,能有效替公司完成有價值任務的員工,越有價值

相信在提是這麼明顯的情況下,你應該知道要選哪個選項了吧(笑),但是現實生活中,我們很容易就會是採取 A或是B的方式,來定義一個員工有沒有認真上班,替公司付出,比如,「因為他在這間公司待得很久了,所以可以加薪升職。」「他每天都加班都加到很晚才走,很辛苦,一定很認真工作,加薪!」「他完成的任務卡片最多,所以表示付出很多」,這跟產品經理在思考產品的價值的時候,也有異曲同工之處。

我們是一直產出功能就表示我們的產品很有價值嗎?不,我們所提供的「產品」或是「服務」本身,並沒有價值,真正有價值的時候是發生在真的有協助客戶解決了什麼問題,完成了什麼任務才會產生。就如同 《創新的用途理論》所涵蓋的重點,我們要重視的不是功能本身,而是功能實際到底可以幫使用者達成什麼任務?

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Photo by Cathryn Lavery on Unsplash

前言

商業思維學院在今年度(2021)預計會有 3 ~ 4 次的 Case Study,這次是第一次,大約是兩個禮拜的時間(2021/01/19~2021/02/02 )。

此次的形式是提供 4個思考題與相關建議的閱讀文章與單元,讓學習小組間做討論,討論後繳交自己約 300–500字的思考觀點,所以下面依序會回答此次 Case Study 的四個思考題,來記錄與小組討論過後自己的脈絡整理!

有用過咖啡寄杯嗎?

我本身「不喝咖啡」,所以就沒有使用過咖啡寄杯,所以就想改用用其他兩個角度切入來思考這個情境:

我有看過哪些人寄杯?

我之前最有印象的是 85 度C的寄杯,他們的寄杯跟 7–11 的熱感應紙不同,他是直接發給你一個像是集點卡的卡片,紙本的問題免不了就是會有遺失的風險存在,當然如果你跟店家關係好一點,可以直接把集點卡就放在店家那邊,不用擔心遺失。而通常會寄杯的人,都是附近的「上班族」跟「住戶」。上班族上班前,到店家取杯;住戶上班前或是運動完經過,就順路又去買一杯,通常也會伴隨著去買麵包(那間 85度C剛好有賣麵包,不過目前好像幾乎都是常態了)。

什麼情況下,我會願意跳入寄杯這種的行銷手段?

我覺得會是「喜歡」&「發生頻率夠穩定」&「領取方便」的產品/服務,如果有這種寄買的行銷,我會願意入坑。

我先試想了一個類似的飲品情境:我雖然不喝咖啡,但是我有一家很愛喝的飲料店,超級愛喝他們家的洛神酸梅湯!本來一開始想,如果他有寄杯我覺得我一定會入坑吧!但後來再想,我並沒有「一定要喝飲料」,我只是如果想喝飲料,就只想喝它。它離我其實有點距離,所以通常我喝他的情境可能是有順路經過,或是公司有叫外送的時候,我就會購買。所以在這樣的場景,假設剛好寄杯又有期限的情況下,那麼基本上我最後也不會入坑。

但如果換一個,變成是我固定會用與消耗的保養用品呢?像是女生最常消耗&囤積的,應該就是非化妝棉莫屬了吧!(好啦我先說是我自己啦 XD)有時候化妝棉就是可能會好幾盒一起買就會更便宜,但是一次買太多,就又會造成家裡有過多的備品而造成困擾。這樣的情境下,我就會入坑!(p.s. 目前全聯其實就有提供這個類似的服務囉!叫做「分批取貨」)

對店家來說,咖啡寄杯有什麼優缺點?

優點

  1. 可以更快的取得、注入現金流,公司可做於其他運用。
  2. 加深客戶對於特定超商的依賴度,連帶就會壓縮其他競爭者的咖啡銷售。
  3. 由於第二點的關係,所以也增加了客戶的進店率,所以可以連帶帶動周邊商品的銷售,如:早餐時段帶動三明治、麵包等。

缺點

  1. 可跨店取的情況下,加盟、直營、總部間的帳務拆帳、轉換非常麻煩(目前公司光只是用一個第三方的收費,會計帳上就要記上進出進出四筆資料,更何況這種在A這邊預付,結果在B這邊消費這種轉換,還要去算分潤,我想這種帳務處理應該更麻煩了)
  2. 目前想不到,因為光覺得第一點要處理的層面就很複雜。

基於什麼樣的考量,全家選擇咖啡寄杯?

我這邊先對這個題目的理解,改成:為什麼全家會選擇提供「App可跨店取之咖啡寄杯服務」?因為在他有 App 以前,我家附近的全家其實也是用熱感應紙做寄杯服務,所以我先理解:原本其實全家就跟 7–11 一樣有小白單寄杯服務的前提下,為什麼他又要推出跨店 + App 的服務?

咖啡的毛利相對於其他產品是較高的(可見參考資料:2超商咖啡毛利5成! 全家小七再攻高端),而面對強大的競爭對手 7-11,在毛利高的咖啡上,是最具可做較大促銷的好帶路雞。

那相較於對手 7–11 ,怎樣能讓消費者更願意選擇我?

  1. [改善痛點]
    不會來常常上演 消失的小白單 的劇碼,隨身攜帶的手機就可以兌換。
  2. [改善痛點]
    不會限制店家兌換的店家,這樣我在工作日也可以喝,假日起床也可以在我家巷口去兌換。
  3. [提供甜蜜點]
    除了會用丟的小白單,也常常會用丟的點數貼紙是不是也可以合併?

依據客家精神,App咖啡寄杯帶給公司什麼益處?

利用 App 咖啡寄杯的優惠,變相其實就是在「廣告自己的 App」,為的就是「獲取更有價值的數據」。就像是記帳軟體,背後這個分析出來的數據,才是更可觀的金庫。

當消費者因為咖啡寄杯後而安裝了我們的App,於是他會在每天早上會開啟這個App,來與我們兌換商品,在等待排隊的同時,他可能也會滑滑App 上又有什麼促銷。收集足夠的客戶數據輪廓後,甚至可以提供客製化的精準行銷。另外又可以轉贈,於是轉贈的對象就一定也需要安裝App,無意間就又會增加了一個App下載數,也多了一個可以收集數據的對象。

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K大的講座紮紮實實的3小時,而且老師的語速 + Photoshop 的分享方式,真的完全大開眼界!聽完K大的商業模式設計的分享,我的腦袋中就是不斷的迴響「客家精神」這四個字,當老師又提到什麼做法的時候,真的就會自動 echo回去😆

從中我自己擷取了三個客家代表:

客家精神之一:手上的資源最大化利用

從老師最一開始打造自己的飛輪的時候,都在想「如何可以一魚多吃」?老師在接案的時候,找到了對方利益點做切入:「如果要出畫冊,一定也會畫得很好不會隨便,對於客戶來說的成果也會是好的。」,藉由這樣讓自己可以畫的圖也可以有其他產出。

這個精神我嘗試套在我自己身上的話,我應該要可以看完一本書以後,先跟別人分享,分享完以後,可以把我講的話語再打成一篇文章。於是我看一本書的時候,除了我自己可以有所學習,又因為跟他人分享加深自己的學習,後續再寫成文章後,又是第三次學習 + 分享給其他人。這樣的做法也是個一舉多得、一鴨三吃的做法。

客家精神之二:想要獲取第一手數據?直接泡在用戶裡就對了!

對於PM 來說,對於需求的判斷來源,其中一個就是數據參考。老師提到,他就是直接在展場上,觀察過往的顧客群。可以觀察到男女瀏覽比例、翻閱書籍的場景(手上拿著贈品,翻書不好翻,可能直接就先翻到中間)、喜歡頁數多的畫冊等等。甚至老師提到,他還直接就是在 MSN 群中,看到別人的討論,知道大家想獲得、想解決的痛點,於是他就「取得第一手客戶數據」,這樣的場景下獲得的資料,要無法優化產品真的很難。

目前公司的產品上面會有兩個面向的使用者,一個是我們公司內部的後勤,在每一次項目內部確認差不多後,都會請他們來做使用。每次觀察他們使用的時候,都會發現超乎我們想像的情境,甚至有時候我也會上去聊天的時候,觀察他們使用後台的對話,來更加確定後台應該要調整的方向。

另一個面向就是外部使用平台的顧客,為了想要獲得數據,目前是有先埋了 GA 。但是這個數據其實相對來說,並不是「第一手的」。如果套 Yuki 老師分享「不是所有的轉換率低都是介面設計的問題」裡面提到的,這些出來的數據,我們還要去往回分析,這時候還是有可能是用「猜的」。如果後續可以搭配一些活動,讓真實的客人在我們面前操作使用,這樣就可以泡在我們的用戶中,取得他們第一實際的操作反應。

客家精神之三:找出你的極限,再次優化挑戰下個極限

在整個裡面我覺得最佩服老師,就是在他每個飛輪會進階成長的原因,就是在於老師有著想要找出自己的極限的想法。到了極限並不是說「好,我就這樣而已」,會再近一步去想「這跟我想達到的方向差距、我還可以怎麼優化」,當自己很清楚想要達到的境界時,就會想要一直往前;當遇到瓶頸的時候,就會再去想如何突破瓶頸,於是老師的飛輪就越來越進階、越來越厲害。

回過頭檢視了自己職涯,就有點像是在不斷挑戰自己的極限,才會知道哪邊可以再調整。我曾經在一份工作上,真的就是拼了命,下班待命、睡覺待命,但我發現,這樣真的不行。這時候自己就會去思考,有哪些是我可以去取捨?哪些我可以再調整?慢慢的讓自己走向想要的步調與想要的生活。就像學院說到:「最好的版本,永遠是下一個版本。」,只要有持續想要改善的心理,那麼永遠都會有更好的方式。

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#Sylv!a

自燃人一枚,百變怪一枚,PM一枚,不只是PM 一枚。擅長將複雜的事物簡單化,專注於任何關於 PM、時間管理、效率提升的方法、書籍或是軟體分享。