【商業思維學院・Case Study】#1 剖析咖啡寄杯背後的商業邏輯

前言

商業思維學院在今年度(2021)預計會有 3 ~ 4 次的 Case Study,這次是第一次,大約是兩個禮拜的時間(2021/01/19~2021/02/02 )。

此次的形式是提供 4個思考題與相關建議的閱讀文章與單元,讓學習小組間做討論,討論後繳交自己約 300–500字的思考觀點,所以下面依序會回答此次 Case Study 的四個思考題,來記錄與小組討論過後自己的脈絡整理!

有用過咖啡寄杯嗎?

我本身「不喝咖啡」,所以就沒有使用過咖啡寄杯,所以就想改用用其他兩個角度切入來思考這個情境:

我之前最有印象的是 85 度C的寄杯,他們的寄杯跟 7–11 的熱感應紙不同,他是直接發給你一個像是集點卡的卡片,紙本的問題免不了就是會有遺失的風險存在,當然如果你跟店家關係好一點,可以直接把集點卡就放在店家那邊,不用擔心遺失。而通常會寄杯的人,都是附近的「上班族」跟「住戶」。上班族上班前,到店家取杯;住戶上班前或是運動完經過,就順路又去買一杯,通常也會伴隨著去買麵包(那間 85度C剛好有賣麵包,不過目前好像幾乎都是常態了)。

我覺得會是「喜歡」&「發生頻率夠穩定」&「領取方便」的產品/服務,如果有這種寄買的行銷,我會願意入坑。

我先試想了一個類似的飲品情境:我雖然不喝咖啡,但是我有一家很愛喝的飲料店,超級愛喝他們家的洛神酸梅湯!本來一開始想,如果他有寄杯我覺得我一定會入坑吧!但後來再想,我並沒有「一定要喝飲料」,我只是如果想喝飲料,就只想喝它。它離我其實有點距離,所以通常我喝他的情境可能是有順路經過,或是公司有叫外送的時候,我就會購買。所以在這樣的場景,假設剛好寄杯又有期限的情況下,那麼基本上我最後也不會入坑。

但如果換一個,變成是我固定會用與消耗的保養用品呢?像是女生最常消耗&囤積的,應該就是非化妝棉莫屬了吧!(好啦我先說是我自己啦 XD)有時候化妝棉就是可能會好幾盒一起買就會更便宜,但是一次買太多,就又會造成家裡有過多的備品而造成困擾。這樣的情境下,我就會入坑!(p.s. 目前全聯其實就有提供這個類似的服務囉!叫做「分批取貨」)

對店家來說,咖啡寄杯有什麼優缺點?

  1. 可以更快的取得、注入現金流,公司可做於其他運用。
  2. 加深客戶對於特定超商的依賴度,連帶就會壓縮其他競爭者的咖啡銷售。
  3. 由於第二點的關係,所以也增加了客戶的進店率,所以可以連帶帶動周邊商品的銷售,如:早餐時段帶動三明治、麵包等。
  1. 可跨店取的情況下,加盟、直營、總部間的帳務拆帳、轉換非常麻煩(目前公司光只是用一個第三方的收費,會計帳上就要記上進出進出四筆資料,更何況這種在A這邊預付,結果在B這邊消費這種轉換,還要去算分潤,我想這種帳務處理應該更麻煩了)
  2. 目前想不到,因為光覺得第一點要處理的層面就很複雜。

基於什麼樣的考量,全家選擇咖啡寄杯?

我這邊先對這個題目的理解,改成:為什麼全家會選擇提供「App可跨店取之咖啡寄杯服務」?因為在他有 App 以前,我家附近的全家其實也是用熱感應紙做寄杯服務,所以我先理解:原本其實全家就跟 7–11 一樣有小白單寄杯服務的前提下,為什麼他又要推出跨店 + App 的服務?

咖啡的毛利相對於其他產品是較高的(可見參考資料:2超商咖啡毛利5成! 全家小七再攻高端),而面對強大的競爭對手 7-11,在毛利高的咖啡上,是最具可做較大促銷的好帶路雞。

  1. [改善痛點]
    不會來常常上演 消失的小白單 的劇碼,隨身攜帶的手機就可以兌換。
  2. [改善痛點]
    不會限制店家兌換的店家,這樣我在工作日也可以喝,假日起床也可以在我家巷口去兌換。
  3. [提供甜蜜點]
    除了會用丟的小白單,也常常會用丟的點數貼紙是不是也可以合併?

利用 App 咖啡寄杯的優惠,變相其實就是在「廣告自己的 App」,為的就是「獲取更有價值的數據」。就像是記帳軟體,背後這個分析出來的數據,才是更可觀的金庫。

當消費者因為咖啡寄杯後而安裝了我們的App,於是他會在每天早上會開啟這個App,來與我們兌換商品,在等待排隊的同時,他可能也會滑滑App 上又有什麼促銷。收集足夠的客戶數據輪廓後,甚至可以提供客製化的精準行銷。另外又可以轉贈,於是轉贈的對象就一定也需要安裝App,無意間就又會增加了一個App下載數,也多了一個可以收集數據的對象。

Photo by 7shifts on Unsplash

為什麼 7-11 一開始不做,後來卻也做了咖啡寄杯呢?

如果簡單4個字去結論的話,我會想說是「現實所迫」。總共有兩個現實逼迫 7-11 一定要踏出這一步:

  1. 全家 App 寄杯影響全家獲利提升,四大超商僅剩7-11尚未跟上。
  2. 世界變化的使然,人類對於科技的依賴度已經回不到過去。

7–11 後續剛開始推出App 寄杯,還只能指定特定店家,一個推測是初期想要先減少會計帳務紀錄 與 分潤計算 的麻煩程度,試看看App的水溫是否真的如同全家所呈現出來的成果,後面才會進下一個階段迭代,變成可以跨店取用。

另一方面,是因為被「科技化」、「電子化」而驅動,因為這樣的生活習慣,對於人來說已經難以回去了,而7–11若不再跟進,就有可能會像是柯達或是 Nokia,錯過了最佳轉變的時機點,就會開始遺失掉自己的市場。

我的想法

在查資料的時候發現,咖啡跨店寄杯其實全家並不是第一個,在紙本上面反而是萊爾富是先驅(可見參考資料:最後參戰!龍頭7–11加入咖啡寄杯數位戰局,「行動隨時取」跨店領2月26日上路),而如果談我對於全家當初讓我最驚豔的印象是,在很久之前只要報手機號碼無需特別註冊(可見參考資料:全家集點活動 全家集點累積點數換購商品),你的手機號碼就是你的會員,並且透過手機號碼就可以集點,若你要進行商品兌換,就要下載 App,我當初就是為了換冰淇淋然後就下載 App了(掩面)。

在思考這些題目的時候,還在困在各種資訊裡的我,就突然一個靈光一閃:「該不會一開始不做,就只是單純因為覺得要處理這些財務帳務很麻煩?」因為畢竟以 統一的體系龐大,不像是全家便利較為專一的事業項,所以變動的靈活度相對較高,要去溝通勸說大家改變的難度一定也會相對於龐大體系來的容易。

以消費者的體感上面,全家的在 App 上面真的很勇於嘗試用科技性,去改變與配合消費者的懶與方便,另外還有冰淇淋的部分也很好吃(誤)。而在討論到超商咖啡的時候,因為組員提到說:「每次超商泡咖啡都會影響結帳速度」,我們就延伸講到了全聯目前販售的咖啡,就是採取消費者自己去盛裝。目前全聯與全家都在 App 上面承攬了一些其他業務(繳費相關),最近又有看到 "雙全" 即將跨入金融圈(可見參考資料:買完菜順便買基金,全聯、全家對決銀行圈掀風暴),樂見未來的更方便的發展!

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