【商業思維學院・Case Study】#1 剖析咖啡寄杯背後的商業邏輯
前言
商業思維學院在今年度(2021)預計會有 3 ~ 4 次的 Case Study，這次是第一次，大約是兩個禮拜的時間(2021/01/19~2021/02/02 )。
此次的形式是提供 4個思考題與相關建議的閱讀文章與單元，讓學習小組間做討論，討論後繳交自己約 300–500字的思考觀點，所以下面依序會回答此次 Case Study 的四個思考題，來記錄與小組討論過後自己的脈絡整理！
有用過咖啡寄杯嗎？
我本身「不喝咖啡」，所以就沒有使用過咖啡寄杯，所以就想改用用其他兩個角度切入來思考這個情境：
我有看過哪些人寄杯？
我之前最有印象的是 85 度C的寄杯，他們的寄杯跟 7–11 的熱感應紙不同，他是直接發給你一個像是集點卡的卡片，紙本的問題免不了就是會有遺失的風險存在，當然如果你跟店家關係好一點，可以直接把集點卡就放在店家那邊，不用擔心遺失。而通常會寄杯的人，都是附近的「上班族」跟「住戶」。上班族上班前，到店家取杯；住戶上班前或是運動完經過，就順路又去買一杯，通常也會伴隨著去買麵包（那間 85度C剛好有賣麵包，不過目前好像幾乎都是常態了）。
什麼情況下，我會願意跳入寄杯這種的行銷手段？
我覺得會是「喜歡」&「發生頻率夠穩定」&「領取方便」的產品/服務，如果有這種寄買的行銷，我會願意入坑。
我先試想了一個類似的飲品情境：我雖然不喝咖啡，但是我有一家很愛喝的飲料店，超級愛喝他們家的洛神酸梅湯！本來一開始想，如果他有寄杯我覺得我一定會入坑吧！但後來再想，我並沒有「一定要喝飲料」，我只是如果想喝飲料，就只想喝它。它離我其實有點距離，所以通常我喝他的情境可能是有順路經過，或是公司有叫外送的時候，我就會購買。所以在這樣的場景，假設剛好寄杯又有期限的情況下，那麼基本上我最後也不會入坑。
但如果換一個，變成是我固定會用與消耗的保養用品呢？像是女生最常消耗&囤積的，應該就是非化妝棉莫屬了吧！(好啦我先說是我自己啦 XD)有時候化妝棉就是可能會好幾盒一起買就會更便宜，但是一次買太多，就又會造成家裡有過多的備品而造成困擾。這樣的情境下，我就會入坑！（p.s. 目前全聯其實就有提供這個類似的服務囉！叫做「分批取貨」）
對店家來說，咖啡寄杯有什麼優缺點？
優點
- 可以更快的取得、注入現金流，公司可做於其他運用。
- 加深客戶對於特定超商的依賴度，連帶就會壓縮其他競爭者的咖啡銷售。
- 由於第二點的關係，所以也增加了客戶的進店率，所以可以連帶帶動周邊商品的銷售，如：早餐時段帶動三明治、麵包等。
缺點
- 可跨店取的情況下，加盟、直營、總部間的帳務拆帳、轉換非常麻煩(目前公司光只是用一個第三方的收費，會計帳上就要記上進出進出四筆資料，更何況這種在A這邊預付，結果在B這邊消費這種轉換，還要去算分潤，我想這種帳務處理應該更麻煩了)
- 目前想不到，因為光覺得第一點要處理的層面就很複雜。
基於什麼樣的考量，全家選擇咖啡寄杯？
我這邊先對這個題目的理解，改成：為什麼全家會選擇提供「App可跨店取之咖啡寄杯服務」？因為在他有 App 以前，我家附近的全家其實也是用熱感應紙做寄杯服務，所以我先理解：原本其實全家就跟 7–11 一樣有小白單寄杯服務的前提下，為什麼他又要推出跨店 + App 的服務？
咖啡的毛利相對於其他產品是較高的（可見參考資料：2超商咖啡毛利5成！ 全家小七再攻高端），而面對強大的競爭對手 7-11，在毛利高的咖啡上，是最具可做較大促銷的好帶路雞。
那相較於對手 7–11 ，怎樣能讓消費者更願意選擇我？
- [改善痛點]
不會來常常上演 消失的小白單 的劇碼，隨身攜帶的手機就可以兌換。 - [改善痛點]
不會限制店家兌換的店家，這樣我在工作日也可以喝，假日起床也可以在我家巷口去兌換。 - [提供甜蜜點]
除了會用丟的小白單，也常常會用丟的點數貼紙是不是也可以合併？
依據客家精神，App咖啡寄杯帶給公司什麼益處？
利用 App 咖啡寄杯的優惠，變相其實就是在「廣告自己的 App」，為的就是「獲取更有價值的數據」。就像是記帳軟體，背後這個分析出來的數據，才是更可觀的金庫。
當消費者因為咖啡寄杯後而安裝了我們的App，於是他會在每天早上會開啟這個App，來與我們兌換商品，在等待排隊的同時，他可能也會滑滑App 上又有什麼促銷。收集足夠的客戶數據輪廓後，甚至可以提供客製化的精準行銷。另外又可以轉贈，於是轉贈的對象就一定也需要安裝App，無意間就又會增加了一個App下載數，也多了一個可以收集數據的對象。
為什麼 7-11 一開始不做，後來卻也做了咖啡寄杯呢？
如果簡單4個字去結論的話，我會想說是「現實所迫」。總共有兩個現實逼迫 7-11 一定要踏出這一步：
- 全家 App 寄杯影響全家獲利提升，四大超商僅剩7-11尚未跟上。
- 世界變化的使然，人類對於科技的依賴度已經回不到過去。
7–11 後續剛開始推出App 寄杯，還只能指定特定店家，一個推測是初期想要先減少會計帳務紀錄 與 分潤計算 的麻煩程度，試看看App的水溫是否真的如同全家所呈現出來的成果，後面才會進下一個階段迭代，變成可以跨店取用。
另一方面，是因為被「科技化」、「電子化」而驅動，因為這樣的生活習慣，對於人來說已經難以回去了，而7–11若不再跟進，就有可能會像是柯達或是 Nokia，錯過了最佳轉變的時機點，就會開始遺失掉自己的市場。
我的想法
在查資料的時候發現，咖啡跨店寄杯其實全家並不是第一個，在紙本上面反而是萊爾富是先驅（可見參考資料：最後參戰！龍頭7–11加入咖啡寄杯數位戰局，「行動隨時取」跨店領2月26日上路），而如果談我對於全家當初讓我最驚豔的印象是，在很久之前只要報手機號碼無需特別註冊(可見參考資料：全家集點活動 全家集點累積點數換購商品)，你的手機號碼就是你的會員，並且透過手機號碼就可以集點，若你要進行商品兌換，就要下載 App，我當初就是為了換冰淇淋然後就下載 App了(掩面)。
在思考這些題目的時候，還在困在各種資訊裡的我，就突然一個靈光一閃：「該不會一開始不做，就只是單純因為覺得要處理這些財務帳務很麻煩？」因為畢竟以 統一的體系龐大，不像是全家便利較為專一的事業項，所以變動的靈活度相對較高，要去溝通勸說大家改變的難度一定也會相對於龐大體系來的容易。
以消費者的體感上面，全家的在 App 上面真的很勇於嘗試用科技性，去改變與配合消費者的懶與方便，另外還有冰淇淋的部分也很好吃(誤)。而在討論到超商咖啡的時候，因為組員提到說：「每次超商泡咖啡都會影響結帳速度」，我們就延伸講到了全聯目前販售的咖啡，就是採取消費者自己去盛裝。目前全聯與全家都在 App 上面承攬了一些其他業務（繳費相關），最近又有看到 "雙全" 即將跨入金融圈（可見參考資料：買完菜順便買基金，全聯、全家對決銀行圈掀風暴），樂見未來的更方便的發展！
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